深秋,凉风,皎月,似乎天生就和中国茶充满共鸣。
如何抓住这季候之美?且看这个10月,在抖音电商“秋茶巡窑季”,消费者和品牌,如何共饮“一壶好茶”。
秋高气爽
他们让高香与美物碰撞
2021年10月的江苏宜兴,秋色渐浓。随着#笑谈紫砂号主子涵的视线,在抖音电商的直播间,传承了六百多年工艺史的宜兴“古龙窑”,再一次燃起火光。
在抖音电商直播间,子涵在烧窑和用户分享道:“我们今天直播间里带给大家的产品,就来自古龙窑”。伴随着她的介绍,直播间里的人气越来越旺。粉丝一连串的问题,和开窑现场喧腾的狮子舞,融为一体。
与此共鸣,在这个滴翠的深秋,另一场关于茶的故事,从大江南北的山场、炒茶工坊,投映进抖音电商直播间。
云南普洱、福建岩茶、安化黑茶;小青柑、老白茶与白毫银针……10月,是中国原产地品质新茶上市的第二个高峰。从福鼎的老坑,到安徽的高山,美景之间,主播们将秋茶的特质徐徐道来:
“低空气湿度使得泥土与空气的水分减少,茶叶在制作过程中香气高扬,芳香物质更容易显现,浓郁宜人,这就是古人所说的‘春水秋香’之韵。”
在抖音电商,茶瓷品类正在迅速崛起。问题来了:谁来帮助品牌承托旺盛的市场需求?
抖音电商对行业给出了答案:“秋茶巡窑季”。
10月11日-10月24日期间,面对陶瓷、茶叶商家,平台针对品牌开仓开窑开展特色专场扶持、围绕#秋茶上新# #开窑节#等话题生产优质内容;邀请明星、达人通过短视频开展茶相关话题探讨;打造行业标杆、重点直播间;开辟#秋茶巡窑季#短视频打榜赛和榜单排位赛,促开播、拉动销。抖音电商尝试撬动品牌持续投入的同时,拉动陶瓷头部集中开窑,加大供给满足当前旺盛的市场需求。
据官方统计,活动期间,打造了4个“千万直播间”,分别为达观说器、萃颐丰、大胡子茶器阿星、景德镇嘉德御窑。
“第二高峰”
他们让生意充满滋味
根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶市场消费报告》,中国的饮茶人群已经超过了5亿人;而秋季,一方面适逢秋茶上市、重点堂口开窑,另一方面集中了几种传统节日,是继清明之后对茶与茶具消费需求的“第二高峰”。
在平台的帮助下,抖音电商生态里的诸多茶、瓷商家,也迭代了直播间里这杯茶的“冲泡方式”,让这场满是文化气息的生意、更有滋味。
通过抖音电商直播间,透过小小的手机屏幕,让消费者感受“工艺的分量”的同时带动销量,是许多陶瓷茶具品牌共同的选择。
主打紫砂茶具的品牌#笑谈紫砂,从今年3月开始发力抖音电商。主播子涵在秋茶巡窑季活动期,除了向观众呈现出龙窑柴烧现场的震撼,还将几位高工大师请到了直播间专辟专场,在经历夏季的两个月淡季后,直播间销售额再次突破200万。
此外,值得一提的还有#珽珽紫砂和#银壶大魔王。在抖音电商平台专业运营的指导下,调整了直播间里流量结构,并针对热门茶品,专门开设“堂口专场”,单场直播成功冲上100万。#银壶大魔王结合秋茶季活动,在预热环节,提前两周策划重磅直播。商家结合了短视频+纯内容直播的形式:主播前往云南,与国家级非遗大师对话;而上新的货品,也结合了开窑主题,首发多款新式银壶。最终,在单场直播就创下了216万的GMV。
另一面,一些茶品牌则结合产品,尝试在内容上有所创新。
主打袋泡茶的“茶里”,从去年四月开始耕耘抖音电商。最早,主要是通过达人、明星来带货,现在也借助活动期声量,尝试通过更具创意的视频内容来打动用户,完成引流和转化。
今天活动期伊始,围绕七大茶园好茶的产品特质,茶里推出了4条主题TVC,主题分别是新婚篇,师长篇,兄弟篇和闺蜜篇。品牌分享这些主题的设计,与茶品所面向的消费群体相关。“十月,是一年中的婚礼季,由此,我们想到了做新婚有关的主题。而‘师长’‘兄弟’‘闺蜜’,则指向了我们希望聚焦的消费人群。我们想要传递的是:茶里的消费者不仅仅是白领或者精致妈妈,可能是更年轻、更年长的女性,甚至是男性。一杯茶的使用场景,也顺着从家庭相应延伸到办公空间,甚至是婚礼现场……”
在抖音,这套TVC如愿击中了消费者。而通过产品创新和消费心智的塑造,茶里渴望传播的,是一种“不分时间,不分地点,不分茶种”的新式饮茶观。
异彩纷呈的玩法,让敢于创新的品牌们吃到了甜头。据悉,在秋茶巡窑季,抖音茶电商类目增势明显,茶叶屡破日均最高值。其中,品牌商家和产业带头部商家发力,带动了整体增量。而陶瓷类目,在活动后期势头强劲,头部大直播间,成为了主要增量的来源。
循时序,造茶境
抖音电商为茶瓷行业“冲入沸水”
本次秋茶巡窑季期间,打造重点直播间一共22场。其中,7场茶叶商家,2家陶瓷品牌,创造了超出预期的成绩。较于往期垂类活动,关于本次秋茶巡窑季核心活动,也涌现出更多的报名商家。
回顾本次秋茶巡窑季,品牌和商家们是如何创造出如此战绩,背后的营销玩法和生意经营值得探寻。
其一,抖音电商所打造秋茶巡窑季活动本身,是对行业潜在机会的一次发掘。10月,既是秋茶出炉日,也是新瓷开窑时。“茶”与“瓷”,两个传统的节点,都有独特的营销价值可以挖掘。当年关将近,天气渐寒,将一杯热茶端入直播间,这亦贴合了消费者的需求。
其二,活动环节的设计,深度理解与贴近了茶瓷品牌的调性。茶与茶具,附着深刻的文化属性,其价值衡定没有固定的标准,需要引导、需要一对一的讲述和体验。而抖音电商秋茶巡窑季活动,鼓励品牌以多元、亲和、人设化的呈现,弥合距离。
其三,是以时序为循,以茶境为场。
从销售时间线看,对于茶行业来说,夏季往往是淡季。诸多品牌经历了一段时间的空白,呼唤与消费者“亲密接触”、联络感情。
从这个角度看,秋茶巡窑季的出现可谓“顺势而为”。抖音电商为品牌创造了一种强有力的营销节奏,打下了攀援的“抓手”,让他们重新“回到场内”。
在呈现模式上,茶与茶具你中有我。抖音电商将茶与茶器相结合,本身就是一项巧妙的“发明”,为消费者构建了一个人文氤氲“茶空间”。
这基于一种敏锐的市场观察:以前,不管是从业人员还是销售通路,茶叶和陶瓷是分别独立开的;实际上,这两批客户在用户画像上的重叠度非常高。以两种兴趣为虹吸,客群可以互相流动。
另一方面,从供应链整合的角度出发,抖音电商打通了茶和陶瓷行业,串联起两大产业带,撮合陶瓷、茶叶类目商家进行跨品类联动,探索新的商业逻辑。
抖音电商作为兴趣电商,激发用户对兴趣的探索,联动商家、品牌、达人以及明星等,构建起一个繁荣生态。从这个角度来看秋茶巡窑季,似乎独有了一份茶之美:抖音电商一如壶盏、品牌一如新茶,而万千消费者从心底不竭涌出的、对生活的热爱、对高品质产品的追求,才是冲开馥郁的沸水。
