“晚来天欲雪,能饮一杯无?”
白居易的诗,描述了1200年前关于酒的雅事;在今天,在抖音电商的冬日“茶空间”里,类似的意境,打动了无数的用户,悄然改变着茶瓷行业的面貌。
“国风”热过冬
他们展示着杯盏之间的美好细节
人道春茶秋茶好。谁料在这个晚雪的冬天,在抖音上的茶瓷行业商家的直播间,“冬茶”却烹出了不一样的味道。
“达观说器,依旧陪您读懂紫砂。在今天的这场直播,我们为您准备了特别适合这个季节的壶,陪您过冬。”
和往常一样,在粉丝量超过30万的抖音上茶瓷类目头部账号“达观说器”直播间,粉丝们在晚上7点准时入场,准备享用今天的“紫砂大餐”。只有一点和往常有些与众不同,让许多新粉“慕名而来”的,是达观说器特地在冬季推出的一个“惊喜”。“冬天饮茶,是我们御寒的方式,这只石瓢就像是一只‘小暖炉’,陪在你身边。它不仅仅是茶器,也是你手心里的温暖。”
随着主播对冬季养泡方式解说,镜头在一只精致的紫泥石瓢器型紫砂壶上对焦。在这场精心布置的直播里,仅仅是这一个器型就出售了150只。而直播间的粉丝量提升数超过万人。
不仅与器有关,在“云人访”,传承千年而来的中国茶,也在直播间悄然释放着独特的冬日之美。小雪时节,云人访为网友们准备了上好的茶伴侣——陈皮,一边冲泡,一边和网友分享陈皮和“六大名茶”的搭配之妙。
当然,茶之外,令许多网友更加心动的,是玉成窑文人紫砂壶的线上首发。“刚过双十一之后,一大波的用户在买茶上,已经得到了满足。所以,我们在直播中主推了宁波的非遗紫砂品牌——玉成窑的紫砂壶,以及与之配套的茶品。”云人访的主理人介绍,仅仅是这场直播,“我们的场观达到了2万人次以上。”
实际上,为用户创造出冬令围炉境界的商家,并不只是他们。行业头部账号“大胡子茶器阿星”直播间,以充沛的货源留客,着力打造出一方龙泉青瓷名家、景德镇名窑高货首发的埠口;“景德镇·瓷画楼”,在短视频中采访堂主预热,并在直播中穿插福利款产品+福袋抽奖引流;“新益号茶叶官方旗舰店”请总裁进直播间,“笑谈紫砂”请大师进入直播间,与网友对话;“交个朋友之酒水食品”对场景下功夫,在“摆盘”、主播形象都有创新……这些氤氲着茶末飞香的片段,都装在了抖音电商茶瓷行业活动——抖in国潮饮茶馆-暖茶养壶季里。
“暖茶养壶季”的时间为11月20日-11月30日,聚焦秋冬滋补场景,抖音电商想要和茶瓷商家一起,围绕“暖茶上新”“养壶”的时令概念,利用重点直播间扶持、短视频打榜赛等方式,沉淀“兴趣生活,悦己好物”的消费心智。
面向茶行业商家,平台倡导“煮老茶,藏新茶”,鼓励商家推出应季好茶礼盒,主推普洱、白茶等品类,紧抓“养生”“健康”等概念;在陶瓷茶叶方面,则通过“养壶、养盏”等兴趣话题进行“茶文化”的透传。
本次活动,支付GMV超额完成;支付用户数涨幅14%,激活了更多消费者。在“暖茶养壶季”为商家打造的“Bigday”,支付GMV日均涨幅20%左右。
“茶空间”迭代
他们泡出了一壶茶里的“千人千味”
茶不仅仅是一口滋味,器也不仅仅只有一眼美。成绩爆发之后,对于“茶空间”玩法的迭代,是对于茶瓷行业更深远的韵味。
在传统电商视域中,茶叶、陶瓷两个类目是分开的。抖音电商发现,它们往往在同一使用场景出现,在客户上可以互相导流,有高度属性重合。以“兴趣电商”为载体,今年以来,抖音电商尝试打通两个行业的“壁垒”,倡导以打造“茶空间”的方式,根植文化的土壤,促进跨品类合作。
透过梳理商家的故事,我们看见:从春茶时刻,到冬令的“暖茶养壶季”,“茶空间”越来越有味道,并在在趣味之余,对于直播带货转化越来越有益了。
选品思路之变,是“达观说器”的故事。
“达观说器”的第一次开播,是在去年双11。主播回忆:开播时,粉丝量涨了1600多人,也取得了不错的收益。一开始,达观说器主要推荐的紫砂中名家精品,节奏氛围都比较慢,商品的客单价也比较高。
经历了几个月的发展后,达观说器发现,“让宜兴紫砂走进千家万户”,调整产品的定位,让更多没有玩过紫砂、没有了解过紫砂的用户,有一个感受的机会,是更适合抖音电商的路径。4月开始,“我们直播间里的节奏更快了,商品以单价500-2000元的实用器为主,并且告诉大家,玩儿紫砂不去追求过多的名头。在选品上,我们从功、型、料三者下手,以最真诚的表达,让大家了解到钱花在了哪里。”
“调整了客单价和单品数量后,我们从紫砂知识入手,坚持普及性推广,一直到现在。”这造就了,达观说器直播带货的整体在线人数有较大的增量,“平均在线可以保持在3000-4000人”。而“优价好货”,也让账号收获了一批高粘性的复购用户。
让“硬核知识”丰富“茶空间”,坚持优质的茶文化内容输出,则是“云人访”的选择。
不妨从播法说起。慢慢地边喝茶、边说茶,是云人访的直播间的特点;有时,一个晚上的直播,只有两三个产品。在主理人眼中,重点也许不在于数量:“我们会结合这两三个品的特征,把一个茶喝透、讲透:它有几种冲泡方式?它后期怎么去储存?”“不仅仅是卖茶而已,‘茶空间’也有指南的价值,我们要确保用户泡出来的茶,和我们是一种味道。”
而在选品上的丰富与创新,也渗透了品牌对“茶空间”的理解。“行业售茶,一般是按春秋两季来走的,不是春茶就是秋茶。但是我们选品比较特别。我们向茶友传达的观念是,四时之景不同,所以四季的茶其实都会各有风味。”为了让用户一次喝到春夏秋冬四个季节的味道,云人访打造了一套名为“四季分明”的品鉴装;消费者在感受之后形成复购,这让冬茶成为了云人访的“爆品”。
此后,云人访还尝试带网友和“玉成窑”的非遗传承人对话;在直播间分享关于茶席摆设、植物等与中国审美有关的话题,进而打造短视频,每每给网友带来惊喜。
在这背后,一个相似点:茶瓷商户在直播投流、参加短视频挑战赛等等与平台合作中,更加投入、更加娴熟。多个不同点:或增加新品类,或调整旧品,他们的选品“更准”了;或匠心营造环境、或耐心讲解知识,他们的内容“更美”了。
经历了抖in国潮饮茶馆在春茶、秋茶的活动,以及与平台双11、双12的共振后,抖音电商茶瓷商家的“茶空间”日臻成熟。
在这背后,“在抖音,学学怎么喝茶”“一边跟着买,一边隔空品茗对话”,成为了许多老茶友生活的一部分,也是许多新消费者入门的开始。
“茶饮潮”出圈
他们塑造茶瓷行业里的“第二曲线”
是国风的依托,是国人的日差,是文人的趣味。沿着文明走来,茶行业,呼唤新的发展路径,茶文化,也应越烹越美。
在很长一段时间,茶作为寄托于中国传统农业文明和仕人文化的产物,其最显著的一个属性,就是季候性。在中国人的认知中,春茶与秋茶最美。故长期以来,茶行业的相关营销活动都集中在这两个季节,其他的半年时间都处于“空白期”。这是从业者们,迫切的痛点。
某种意义上,“暖茶养壶季”等抖音电商针对茶瓷行业的活动,不仅打通了“茶”与“瓷”,也是通过营造势能的方式,将卖茶从“季节性”动作转变成了“全年性”动作,带茶瓷商家树立了信心,找到了感觉。
“跟着平台一起走的话,就把大家(行业)的节奏给带起来了”,云人访主理人说。“在我们的理解中,在抖音电商,直播带货跟短视频是相辅相成的,只有在前期用视频给你铺垫了我的专业度,增长了用户的知识面,才能建立起信任感。”“兴趣电商对茶空间的塑造,给茶在线上突破带来了契机。”
“从暖茶养壶季,到诸多行业活动,都是对达观说器的大阅兵,一次对我们到底有多大的承载力的检测。”在一次又一次的锤炼中,达观说器找到自己的“备战策略”。
“在圈内,我们和合作的各大工堂、各大生产商他们针对活动去做更加有针对性的、点对点的沟通,把产品功、形、料再次进行提升,并且做到更有竞争力的价格”,在和抖音电商对接的环节,吃透玩法和规则,“透过数据,分析我们的短板加以改进,聆听平台方有建设性的意见。”
在“暖茶养壶季”,抖音电商茶瓷行业,从不同角度发挥着作用:
1、与商家共建内容,通过“冬季饮茶的好处”“冬季养壶养人”等价值点,对用户消费观念潜移默化地产生影响;
2、抖音电商茶瓷行业为商户们创造了鲜明的营销节点、营销势能,在秋茶巡窑季、双11、双12之后继续引领行业保持状态,迭代玩法。
3、更重要的是,“茶瓷”行业的贯通,也是文化贯通,这是一条“可持续”的路径。
抖音电商倡导以“茶空间”形式带货,构建的,是与消费者“美美与共”的模型。换言之,用户即便不买,也在直播、短视频中汲取了大量知识,获得了美的享受,而不是“消耗”消费者的信任。
可以预期的是,“抖in国潮饮茶馆”抖音电商茶瓷行业系列活动,会进一步助力行业商家,刷新成绩。我们也期待,越来越多沁人心脾的美物,会在抖音电商造就令人惊艳的国潮美境。
